Bliv leder i virkeligheden

Forsvarets udfordring kunne summeres op i form af en tydelig udfordring i rekrutteringen til Forsvaret – nu skulle bachelorer være at finde som ansøgere til lederuddannelsen. Men billedet af en karriere i Forsvaret matchede ikke bachelorernes, og derfor var der behov for en fortælling om ledelse i virkeligheden – Forsvarets virkelighed! Kampagnen fokuserer på at fortælle en række menneskelige og dybe historier, som en modstilling til målgruppens opfattelse af Forsvaret. Der blev udviklet nye film undervejs, inddraget flere personas og ikke mindst effektivt PR-arbejde, som fik medier til at gengive historierne, og bygge videre på dem.

Casens egentlige kerne er arbejdet med “modbilleder”, der bruges som et centralt element til at vise de mange facetter af ledelsesopgaverne i Forsvaret, koblet med autentiske historier. Endvidere er der tale om en kampagne, der har et langsigtet fokus – uanset hvad der måtte komme af kortsigtede resultater.

Juryen er begejstret for de klare målsætninger – som der i øvrigt blev skruet op for undervejs – mht. antal ansøgere, og mht. omkostning per ansøger. En beregning af omkostning per ansøger er et fint nøgletal. Et yderligere højtvægtet delmål var ønsket om at fremstå som relevant for ansøgerne. Udfordringen ved rekruttering er jo nok også, at det tager tid før det bliver klart, om det er de rigtige, der er rekrutteret.

Resultaterne – målt løbende og med fokus på stadigt flere ansøgere – blev mere end indfriet. Faktisk har Forsvaret nu langt flere, end man egentligt mente man havde brug for – men der er fundet plads til dem.

Juryen lagde speciel vægt på, at det lykkedes at overgå alle forventninger og få rekordmange ansøgere. I 2020 kom Forsvaret endda på top-25 over mest søgte uddannelser. Så, derfor – skål og tillykke, og denne AEA-pris går til kampagnen ”Bliv leder i virkeligheden” og dermed til Forsvaret, Advice A/S, Ogilvy og MediaCom.