Vi voksne kender alle de fornuftige argumenter imod rygning, men mennesket er ikke altid rationelt – og slet ikke i teenageårene. Opgaven var derfor at forhindre rygestart blandt unge i målgruppen 14-19 år – ikke bare som en one-off, men gennem et sejt træk fra 2017-2020. For at vinde én af de eftertragtede priser i AEA, skal en case have klare initiale målsætninger, være indsigtsbaseret, strategisk velfunderet og konsekvent eksekveret – og så skal resultaterne kunne dokumenteres med et tydeligt positivt forhold mellem investering og udbytte.
But Why-casen demonstrerer skarp forståelse for problemstillingen omkring rygestart hos de helt unge, og inkluderer stærke og relevante indsigter i målgruppens motivation for at tænde den første cigaret. Disse indsigter konverteres intelligent og konsekvent til god kommunikation, som engagerer målgruppen, og skaber bedre resultater end målsat.
I stedet for at fokusere på selve rygningen, fokuseres der på de gruppedynamikker og den motivation, som driver rygningen. Således pirker kampagnen til den bagvedliggende årsag til rygestarten – og undlader at lave symptombehandling. Og det virker!
Juryen er vild med, at man inviterede unge ind til at bidrage med udviklingsarbejdet, de samlede indsigter, brugen af både små og store influencers, den løbende fornyelse indenfor de konceptuelle rammer – og naturligvis, at samtlige ellers ambitiøse målsætninger blev overgået i en målgruppe, som ikke er let at få i tale. For bare at nævne nogle af resultaterne, så opnåede But Why-kampagnen en imponerende dækning på 98% af målgruppen, fået næsten 250.000 unge til at tænke over, hvorfor man begynder at ryge, givet 185.000 unge mindre lyst, og for 130.000 unge er det blevet lettere og socialt acceptabelt at sige nej til rygning.
Tillykke til Sundhedsstyrelsen, Advice og IUM med denne flotte case, hvor strategi, indsigt, kreativitet, medier, effektmåling og økonomi hænger rigtigt godt sammen – og dermed gør det en glimrende case i god og effektiv kommunikation.
Juryen