Case

BUT WHY?

BUT WHY?

Hver 5. unge dansker ryger, og tallet er stigende. Sundhedsstyrelsen ønskede at forebygge rygestart blandt unge. BUT WHY? vendte den traditionelle rygekampagne på hovedet. Effekt: 40% af ikke-rygende unge har fået mindre lyst til/lyst til aldrig at ryge pga. kampagnen. 19% af unge festrygere har reelt skåret ned på deres forbrug af cigaretter pga. kampagnen, mens yderligere 28% overvejer det. 8% af unge festrygere er reelt stoppet med at ryge pga. kampagnen, mens yderligere 24% overvejer det.

Juryens Motivation

Kampagnen retter sig mod en af de målgrupper der er absolut sværest at få fat i og med et budskab, som målgruppen slet ikke vil lytte eller forholde sig til.
Det er, efter juryens opfattelse, en flot og meget gennemarbejdet case med mange gode vinkler og metoder, som kan bruges af andre som inspiration. Der er en klar udfordring og med mange, negative konsekvenser, hvis det ikke lykkes. Juryen synes det er godt set at vende dialogen “på hovedet” og gøre det legitimt at tale om, hvorfor man ryger, og hvad der egentlig får én til det.

I casen er der klare og kvantificerede målsætninger – selvom de primært er af holdningsmæssig karakter, bliver de suppleret af målinger på effekt i forhold til at stoppe, mindske forbruget eller endda slet ikke gå i gang. Derudover er det personas, som danner grundlaget for målretningen af kommunikationen, samt brug af influencers. Både rygere og ikke-rygere. De unge ved jo godt det både er dyrt og dumt, men hvorfor ryger de så overhovedet? Den samtale bliver sat i gang med kampagnen. Juryen har lagt særlig vægt på, at kampagnen på den korte bane opnåede en række målbare effekter, som f.eks.:

  • at 40% af ikke-rygende unge har fået mindre lyst til eller lyst til aldrig at ryge pga. kampagnen.
  • at 19% af unge festrygere har reelt skåret ned på deres forbrug af cigaretter pga. kampagnen, mens yderligere 28% overvejer det.
  • og at 8% af unge festrygere er reelt stoppet med at ryge pga. kampagnen, mens yderligere 24% overvejer det.

Stort tillykke.

Juryen