Selv om navn og logo markerer et tæt tilhørsforhold, kan det give lidt ”slør”, når det ene brand i familien er kommercielt, og de to andre brands er almennyttige. Tilmed er kategorien Forsikring og Finans, ikke den nemmeste branche at skabe kommunikativ relevans i, da produkterne for de fleste har lavfrekvent interesse og forekommer komplekse. De fleste kampagner i denne kategori svælger i taktisk fokus med nye produkter, tilbud, promotions og CTA, og mindre fokus på kontinuitet og langsigtet brand building.
Med denne case har Tryg dokumenteret, at det er muligt at høste gevinster ved long-termism og tydeliggørelse af familierelationen. Som kunde er man medlem af TryghedsGruppen, og dermed er man indirekte med til at støtte TrygFondens projekter. Det vidste blot 35% af kunderne, og derfor var det naturlige svar at lade projekterne blive omdrejningspunkt for kampagnerne, så budskabet blev mindre komplekst, og den emotionelle vinkel for alvor kunne sætte den kreative standard.
Strategien var at skabe en kommunikationsplatform for Tryg-familiens purpose. Med dramatisering af hjertestartere, krammebamser og redningskranse skabte man en tour de force i emotionel campaigning, der har styrket loyalitet og relation til Tryg-familien. Brugen af ”rigtige hændelser” som omdrejningspunkt for kampagnerne har det tilfælles, at de alle understøtter narrativet om øget tryghed i Danmark og den halve milliard kroner, der hvert år uddeles til tryghedsskabende projekter.
Når det er sagt, er casen ikke mere ”frelst” end, at den også beskriver de kommercielle ambitioner og resultater. Vi taler forbedret image, højere købsintention, højere loyalitet og øget salg af forsikringer (med højere værdi for selskabet). Og det udløser en fornem ROI, der dokumenterer effekten af fire års langsigtet planlægning og vedholdenhed.
Der kan være kritiske røster, der vil hævde, at kampagnen er for emotionel og ude af proportion efter danske forhold og kommunikationstraditioner. Men juryen vil gerne understrege, at kampagnen er kommet i mål med sikkert øje for, ikke at overtræde den tynde grænse mellem tilpas og overdreven anvendelse af emotionaler. Tryg-familien undgår selvfedme ved at fortælle personlige historier, der taler direkte ned i målgruppen, der i kraft af en justeret mediestrategi bliver ramt godt og grundigt. Dermed når familien sikkert i mål.
Vi har set kampagnerne fra 2016, 2018 og 2019 i denne case grundigt beskrevet, og det rækker rigeligt til en bronze i 2020. Tak for indsigten i arbejdet med det lange, seje træk og stort tillykke.
Juryen