Årets Grand Prix er en case, der kombinerer indsigter, nytænkning, kreativitet og eksekvering på en respektindgivende måde.
IKEA havde en stor strategisk udfordring. IKEA står stærkt positioneret i forbrugernes opfattelse, når det kommer til form, funktion og lave priser, men de kæmpede med at løfte brand image på kvalitet og bæredygtighed. Det er to områder, som normalt ikke kobles til IKEA, men hvor IKEA faktisk leverer i dag. Hvis man som virksomhed kobles til begreber som ”lav kvalitet” og en ”køb-og-smid-væk-kultur”, så bliver det svært at klare sig i fremtiden.
Hvordan løser man så den opgave? Hvordan får man forbrugerne til at forstå, at IKEA’s produkter faktisk er lavet til langvarig brug, gensalg og genbrug samtidig med, at IKEA har en meget ambitiøs bæredygtighedsstrategi? IKEA er normalt aldrig med på Black Friday, men nu blev den årlige ”shop amok”-begivenhed anvendt som affyringsrampe for en kampagne, som vi i juryen er helt enige i, er på det absolut højeste niveau. (Re)Sale-kampagnen fik på fornemste vis løftet frem, at IKEA ikke bare taler om bæredygtighed, men også gør noget ved det.
Det var et helt genialt træk at lave et samarbejde med konkurrenten dba.dk, hvor brugte IKEA-møbler sælges i stort omfang. Budskabet fra IKEA var ”Køb brugt, når du skal købe nyt på fredag”. Ikke et budskab man normalt ser fra en kommerciel virksomhed! IKEA lykkedes bl.a. på den måde at få det budskab ud, at deres møbler har så høj kvalitet, at de kan sælges igen og igen – og dermed genbruges. Kvalitet og bæredygtighed på én gang!
Hele eksekveringen var flot gennemført med bl.a. direkte link til dba.dk fra IKEA Black Friday (Re)Sale-kampagnesiden. Små detaljer som at anvende sælgernes egne salgstekster på dba.dk, i IKEA’s egne annoncer for de brugte møbler på dba.dk var sjovt tænkt. Kampagnen fik også meget stor PR-effekt, og skabte masser af positiv buzz. Resultaterne var imponerende. Både på den korte og den lange bane. F.eks. var der i Black Friday-ugen 900% flere IKEA-søgninger og 40.000 flere besøg generelt på dba.dk.
Der var også godt gang i den hos IKEA. Salget på selve Black Friday løftede med 170% mod en normal Black Friday og et samlet salgsløft i ugen på 138%. Ordreværdi gik op med 12%. Det selvom IKEA ikke havde nogen specielle Black Friday-tilbud.
Et løft i brand image på bæredygtighed på 24% var imponerende, og tegner godt for fremtiden.
Stort tillykke til Hjaltelin Stahl, Vizeum og IKEA for en meget velfortjent AEA Grand Prix.
Juryen