Juryens Motivation
Denne prismodtager er en genganger på listen over prisvindende kampagner og et glædeligt gensyn. Casen har et højt ambitionsniveau for både holdnings- og adfærdsændring, og den er samtidig et godt eksempel på værdien af kontinuitet og villigheden til at bygge oven på tidligere succes.
Ja, faktisk så stor en succes, at man uden at blinke beskar mediebudgettet med 37,5% i forhold til forrige års beskårne budget, og tvang kampagneteamet til at yde maksimalt med en kreativ revitalisering og et markant skifte til en 100% ren digital mediestrategi. Når mediebudgettet begrænses, kan man forfalde til at forlænge verden med planker og gribe til velafprøvede virkemidler overfor velkendte målgrupper. Det gør man også her, men til gengæld på baggrund af akkumulerede data rettet mod en fokuseret målgruppe med høj rotation fra år til år. I tillæg masser af underforstået humor for at få de stressede forældre i tale – i en hverdag hvor den nemme løsning er at give efter og sige ”nåh ja, pyt…det går jo nok..”
Men denne case giver man ikke efter for plagende pre-teens, der gladeligt stikker en plade eller kommer med dårlige undskyldninger. I stedet etablerer man et klubhus for voksne på Facebook, hvorfra man kan generere masser af content og skabe den nødvendige samtale og inter-parentale forståelse for, at cyklende børn kun kan bevare noget mellem ørerne, hvis de har noget på hovedet! Klubmedlemsskabet sparkes i gang med en fængende sang og en film med en opfordring til en fælles indsats, hvor forældrene tager den styrende rolle og inviterer ligesindede til en rigtig voksenfest. Hvor ”nederen” kan det blive?
Risikoen ved at appellere til fællesskabet er, at ingen rigtig tager ansvar. Men ikke her. Over 1,2 mio. visninger blandt klubbens 70.000 medlemmer, bedst performende YouTube-film i Danmark i 2018 og 30% øget brug af cykelhjelm blandt børn i alderen10-12 år er med til at højne trafiksikkerheden på vejene. Så lever juryen med, at der ikke kan måles en klassisk ROMI, men blot gives en indikation af stor værdi i det samfundsmæssige regnskab, nu hvor budskabet er ved at være sivet ind. Man skal ikke afvise blankt, at voksenfest er et totalt nederen koncept for børn og unge. Men vi har optur over, at også 4. kampagne i Nederen-serien leverer mindre curling og mere ansvar, både når det gælder holdninger og handlinger.
Så stort tillykke til Rådet for Sikker Trafik, Trygfonden, Orchestra og & Co. for vinderkampagnen ”Nederen. At sejre sig ihjel”.
Juryen