Case

STOP HPV – STOP LIVMODERHALSKRÆFT

STOP HPV – STOP LIVMODERHALSKRÆFT

En voldsom mediedebat og myter om bivirkninger ved HPV-vaccinen, som beskytter mod livmoderhalskræft og tilbydes gratis til alle piger i børnevaccinationsprogrammet, fik store konsekvenser. På få år styrtdykkede antallet af piger, der blev vaccineret. I 2016 valgte hele 75 % af forældrene til 12-årige piger at takke nej til vaccinen. Med en målrettet kampagne er det i vid udstrækning lykkedes at genoprette tilliden til vaccinen, og vaccinationstallene er nu igen på vej op.

Juryens Motivation

Ofte laver vi markedsføring for at sælge flere ”chokolade-kringler” – og dét skal vi også gøre effektivt. Men nogle gange handler markedsføring faktisk også om liv og død.
Og nogle gange kan effektiv kommunikation faktisk være det bedste våben i en meget væsentlig problemstilling, hvor både borgere og medier har svært ved at finde ud af, hvad der er videnskabelige fakta og hvad der er udokumenterede påstande. Juryen har i vurderingen af denne case specielt lagt vægt på kampagnens klare målsætninger, en strategisk løsning baseret på klare indsigter – også om målgrupper, influenter og reelle beslutningstager – samt en stærk eksekvering på tværs af medier og kanaler, hvor de fleste kompetencer i den kommunikative værkstøjskasse har været sat i spil – og med en eksekvering, som taler til både fakta og følelser.

Resultaterne er følgende:

  • I 2012 valgte hele 90% af en årgang 12-årlige piger at modtage en HPV-vaccine.
  • I 2016 var det kun 25% som sagde ja-tak – mens hele 75% af forældrene til 12-årige piger at valgte at sige nej tak.
  • I 2018 er udviklingen igen vendt til det bedre – nu med ca. 70% af de 12-14 årlige piger i gang med vaccinationsprogrammet.

Dette er gode resultater og juryen har lagt vægt på, at casen, udover at have realiseret de initiale målsætninger for adfærdsændringer, også har gjort det til en pris per handling, som er 3,9 x lavere end benchmarks på området.

Så tak for en god og effektiv kampagne, som faktisk vil redde liv.
Stort tillykke

Juryen