Denne prismodtager har arbejdet grundigt med en klassisk marketingudfordring om lav involveringsgrad, eller i bedste fald et ”elsker at hade”-paradoks, hvor den leverede ydelse dækker et grundbehov, men ikke appellerer til yderligere interaktion. Læg hertil et marketingfokus på et ”tillægsprodukt”, der kun udgør 7% af den samlede forretning, men fylder mere i målgruppens bevidsthed. Svupti, så ligger vejen åben for et strategiskifte med fokus på et nyt fundament til styrkelse af engagement, status og køb uden for den klassiske højsæson. På plussiden havde man et højt kendskab, der gav rygstød til en modig content-marketingbaseret strategi med kerneforretningen tilbage i fokus – på den gode og inspirerende måde. Færre dåsebajere og mere kultur.
Resultatet er en godt og detaljeret beskrevet case, hvor annoncøren på en snild måde har gentænkt sin rolle i kundens liv. Man fokuserer på at være kundens hjælper i stedet for at være et simpelt basisprodukt, der forstærker en underliggende perception som ”dyr og lidt kedelig”. Det er et rationelt og geografisk beviseligt faktum, at Danmark ligger tættere på Tyskland end så mange andre lande. Mindre tydelige er de emotionelle værdier knyttet til en tur over Østersøen, hvor man via en oplevelsesplatform inspireres til at besøge Nordtyskland som destination for mad, shopping, spa- og wellness. Et langt sejt træk væk fra ferieminder om duften af curry-wurst, schnitzler, udkogte ærter og benzin-os på øverste vogndæk, til forlængede weekender i selskab med kulinariske oplevelser, selvforkælelse, familie eller gode venner. En kampagne drevet af søgeadfærd og effektiv brug af relevante influencers på roadtrips, sociale medier som Facebook og Instagram og bedre brugerrejser på hjemmesiden.
Juryen har i sin votering lagt vægt på, at målsætningerne beskrevet i casen var konkrete, målbare, relevante og dokumenterbare. Færgerne sejler hver dag, og kapaciteten kan udnyttes endnu bedre. Selv med 7,4 mio. passagerer årligt, er Scandlines langtfra endeligt i mål. Platformen vurderes som langtidsholdbar og potentielt drivende for videre succes, nu hvor man har udvidet målgruppen til også at omfatte småbørnsfamilierne, uden at slække på relevansen. Når 750.000 unikke brugere vil bruge et par minutter på platformen, når akkvisitionsomkostningerne falder med 61% og ROAS ligger på 12, er man kommet rigtig flot fra land.
”Man merkt die Absicht…” og det er meningen med det hele. Juryen glæder sig til at følge content-platformens fortsatte succes med at konvertere danskernes fordomme til brand awareness, sympati og flere små bilferier uden for højsæsonen.
Et stort tillykke til Scandlines og Hjaltelin Stahl for kampagnen ”Tæt på Tyskland”.
Juryen